‘’El problema que tenemos y el problema de no comunicarlo bien’’
#WolkswagenScandal Según
importantes expertos en comunicación empresarial, destacados
publicistas y prestigiosas consultorías de comunicación, las
comparecencias que se realizan tarde o a destiempo suelen agravar las
situaciones de crisis en las organizaciones. Todas las empresas,
entidades, instituciones así como los partidos políticos, clubes
deportivos y hasta la ONG más desconocida del Mundo, pueden verse
inmersas en situaciones de crisis y envueltas en un dilema a la hora de
explicar a sus públicos internos y externos, el origen de una serie de
problemas que pueden resultar muy peligrosos para el futuro de cualquier
organización.
En el caso de Wolkswagen, tenemos un claro ejemplo de
cómo no actuar si en algún momento se nos presenta una situación
anómala en nuestro grupo y debemos solventarla cuanto antes y sobre
todo, de la manera que menos daño provoque a nuestra imagen corporativa.
Si comparamos la forma de comunicar ante una situación de grave crisis
entre la multinacional Wolkswagen y la empresa de aerolíneas
Germanwings, debemos de quedarnos con esta última, especialmente en lo
que a gestión online de la situación se refiere.
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Nadie
duda a día de hoy, que el escándalo de la empresa Wolkswagen era
imposible de camuflar, pues precisamente por ‘’camuflar’’ y falsear las
emisiones de sus vehículos diesel, saltó a la opinión pública dicho
escándalo pero tampoco duda nadie, que el problema se agravó debido a
una errónea política de comunicación.
El primer error comunicativo de
la entidad, lo encontramos en las formas de las comparecencias de sus
principales directivos y en como echaron balones fuera al ser
preguntados por la noticia. La comparecencia de Michael Horn, no pudo
ser más mediocre ni opaca ya que, trató de justificar el escándalo de la
empresa en varias y sucesivas ocasiones, llegando a culpar a dos
ingenieros, quienes según él, no hicieron correctamente su trabajo. Una
compañía de la categoría de Wolkswagen debe afrontar cualquier tipo de
crisis con sentido de la responsabilidad y pidiendo una disculpa pública
generalizada ante todo.
Culpar a trabajadores de la propia empresa
cuando esta sufre una crisis por mala gestión de sus dirigentes, es
generar una crisis paralela a nivel interno que puede ocasionar mayor
distorsión en lo externo, en definitiva, creando noticias fuera de
contexto y conclusiones por parte de la opinión pública que lleguen a
poner en riesgo la reputación de toda una multinacional.
Otro
error considerable, es la gestión del problema en las redes sociales. La
gestión online de los problemas es tan importante como hacerla a través
de otros canales. Una cuenta o página perteneciente a un grupo
empresarial tan importante como Wolkswagen, no puede caer en el abandono
ni permanecer más de una semana inoperativa como ocurrió tras conocerse
la noticia de la manipulación de las emisiones en numerosos vehículos
diesel. ¿Dónde estaban los community manager? ¿Dónde se escondieron los
jefes de gabinete durante aquellos siete días de tormenta? Las redes
sociales, principalmente Facebook y Twitter, constituyen hoy, uno de los
canales de mejor flujo comunicativo a nivel mundial, por lo que
hubieran sido buenas herramientas para explicar a sus 11 millones de
clientes afectados, la situación y las acciones a llevar a cabo por
parte de la compañía de cara a solventar la problemática.
A estos
dos errores debemos añadirle la tardanza, la opacidad o falta de
transparencia, la falta de precisión de sus portavoces y la nula
claridad del mensaje de sus principales directivos. El mensaje se
distorsiona si no es percibido con nitidez. Los dirigentes de Wolkswagen
tardaron en comparecer y cuando lo hicieron, titubearon, no elaboraron
un mensaje explícito y culparon a terceros sin saber emplear los canales
adecuados para llegar a la mayoría de sus clientes afectados, los
cuales iban incrementando a la vez que aumentaban las denuncias en
diferentes países de todo el Mundo.
Esto mismo que le ha
ocurrido a la multinacional Wolkswagen, le ha ocurrido en España a
numerosas empresas, entidades financieras (BANKIA, CAM…), a clubes
deportivos (Fichaje de Neymar por el F.C. Barcelona), al gobierno del
Partido Popular (Atentados del 11-M, escándalo de Bárcenas o gestión del
primer caso de ébola en España…) y a un sinfín de organizaciones y
grupos empresariales que por no saber reaccionar a tiempo o quizás, por
no invertir lo suficiente en comunicación, han contaminado el clímax y
las relaciones entre sus públicos y la organización.
¿Cómo
reaccionar en un contexto de crisis empresarial o ante cualquier
situación de emergencia que pueda suponer un riesgo para el futuro de
nuestra organización?
1. Avisar y alertar a todos los
departamentos de la empresa del caos que se avecina e informar con la
verdad a todos los jefes de departamentos para que sepan cómo reaccionar
ante la opinión pública o contra posibles rumores. La comunicación
interna debe fluir bien para poder comenzar a encauzar el asunto a nivel
externo.
2. Atajar el problema compareciendo públicamente y/o
emitiendo un comunicado desde la más alta esfera (máximo responsable de
la entidad) claro, conciso, sin rodeos y presentando un paquete de
soluciones con el que trataremos de solventar la situación. Definir el
mensaje que queremos dar, detallar cada punto del mismo y explicar las
medidas a llevar a cabo de manera que sean comprendidas por diferentes
sectores de la sociedad.
3. Gestionar con seriedad y precisión las cuentas de redes sociales haciendo frente al problema.
4. Ser transparente. Dimitir o destituir (según el caso).
Cuando
se produce un problema interno o externo que pueda poner en riesgo la
relación con nuestros clientes o seguidores, pensemos que si sabemos
solventar la situación ganaremos al futuro, pero si la ‘’cagamos’’,
habremos perdido todo
Un saludo.
Atte.
Román Serra. Feliz fin de semana
https://twitter.com/RomanSerra26 |
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